روانشناسی تبلیغات
ذخیره مقاله با فرمت پی دی اف
تبلیغ یعنی
اشاعه، ترویج، تکثیر و رساندن صحیح یک مطلب به دیگران. اگر تبلیغات، با قید اسلامی به کار برده شود، معنا و تعریف دقیق‌تر پیدا می‌کند. که عبارت است از هر گونه فعالیت نظام‌مندی که به طور مستقیم به قصد گسترش علمی، عاطفی، و رفتاری اسلام، در سطح یا عمق صورت می‌پذیرد. از روان‌شناسان تبلیغات نیز معانی متفاوتی به ذهن می‌آید. منظور ما در اینجا بررسی قوانین روان‌شناختی و مباحث نظری است که در تبلیغات کاربرد دارد. و به قوانینی اشاره می‌کنیم که از شاخه
های مختلف
روانشناسی گرفته شده و در تبلیغات به کار می‌رود.
«
تبلیغات» و «روانشناسی تبلیغات» هر کدام معانی و کاربردهای گوناگونی دارند که توضیح آنها، جهت‌گیری این نوشتار را مشخص‌تر می‌کند. این موضوع از مباحث روانشناسی اجتماعی است. تعاریفی که محققان از تبلیغات ارائه کرده‌اند چندان بر هم منطبق نیستند.
از سوی دیگر واژه «تبلیغات» در
زبان فارسی، در برابر واژه
های متعددی در زبان انگلیسی مثل «پروپگیشن (Propagation)»، «پروپگاندا (Propaganda.) »، «اَدوِرتایزمنت» (Advertisement) و «میشن (Mission)» به کار رفته است. معانی این واژه‌ها نیز متفاوت است. «پروپگیشن» به معنای
اشاعه و ترویج و تکثیر و رساندن صحیح یک مطلب است و بار ارزشی مثبت دارد.
«پروپگاندا» به معنای تو خالی و هیاهوی بی‌محتوا است و بار ارزشی منفی دارد. «آدوِرتایزمنت» به معنای آگهی و پیام
های بازرگانی است که به خودی خود، از نظر ارزشی، خنثی است، ولی در عمل، چون به طور معمول محتواهای غیر واقعی در این قالب ارایه می‌شود، از این‌رو در اذهان مردم بار منفی پیدا کرده است. «میشین» به معنای تبلیغات دینی مسیحیت است.
در متون فارسی نیز اصطلاحات
متعددی به کار می‌رود که به نوعی با بحث ما مرتبط می‌شوند. بعضی از این واژه‌ها عبارت‌اند از: جنگ سرد، جنگ افکار، جنگ اعصاب، جنگ روانی، جنگ ایدئولوژیک، فعالیت
های اطلاعاتی، مبارزه اطلاعاتی، جنگ کلامی، تحریک، خصومت غیر مستقیم، افکار عمومی، استراق، جنگ سیاسی، الاعلام، الدعوه و الدعایه، شایعه.
در این نوشتار، «تبلیغات» معنایی گسترده دارد، و تبلیغات سیاسی، تجاری، فرهنگی، دینی و غیره را در بر می‌گیرد؛ اما از نظر ارزشی، معادل «پروپاگیشن» (Propagation) و دارای بار ارزشی مثبت فرض شده، و برای اشاره به بار ارزشی منفی در صورت لزوم واژه
های دیگر به کار رفته است.
بنابراین تبلیغ یعنی اشاعه، ترویج، تکثیر و رساندن صحیح یک مطلب به دیگران. اگر تبلیغات، با قید اسلامی به کار برده شود، معنا و تعریف دقیق‌تر پیدا می‌کند. تبلیغات اسلامی (بر اساس آنچه از متون دینی به دست می‌آید، نه تلقی عرف عام)، عبارت است از هر گونه فعالیت نظام‌مندی که به طور مستقیم به قصد گسترش علمی، عاطفی، و رفتاری
اسلام، در سطح یا عمق صورت می‌پذیرد.
از «روان‌شناسان تبلیغات» نیز معانی متفاوتی به ذهن می‌آید. منظور ما در اینجا بررسی قوانین روان‌شناختی‌ای است که در تبلیغات کاربرد دارد. بنابراین در این مقاله، ما کاری به تحلیل روان‌شناختی، آسیب‌شناسی تبلیغات، تبلیغات عینی جاری، کاری نداریم؛ بلکه فقط به مباحث نظری می‌پردازیم و به قوانینی اشاره می‌کنیم که از شاخه
های مختلف روانشناسی گرفته شده و در تبلیغات به کار می‌رود.
تبلیغات نوعی پیام‌رسانی است. در هر پیام رسانی، چند رکن وجود دارد که عبارتند از: الف) پیام دهنده؛ ب) پیام؛ ج) پیام گیرنده؛ د) ابراز پیام رسانی.
این، تقسیم‌بندی بسیار ساده و رایجی است که در کتاب
های ارتباطات آمده است، و در مطالعه روانشناسی تبلیغات نیز به کار می‌آید، با این تفاوت که در روانشناسی تبلیغات، «زمینه
های روانی و اجتماعی ارسال و دریافت پیام» نیز بسیار مهم است و همانند یکی از ارکان، به تفصیل، جای مطالعه دارد. بدین روی، قوانین روان‌شناختی قابل استفاده در تبلیغ را در پنج فصل می‌توان ارائه کرد. ما در اینجا به اختصار، و فهرست وار به بعضی از این قوانین اشاره خواهیم کرد.
درباره هر کدام از این ارکان، مباحث فراوانی هست؛ به طور مثال در بحث از مبلّغ (پیام دهنده) سه نوع بحث مطرح است:
الف) ویژگی‌هایی که برای مبلغ درونی شده است، بخشی از وجود او است، و در به کارگیری آن نیازی به دقت و توجه نیست؛ بلکه این ویژگی‌ها به صورت ناهشیار در کیفیت پیام‌دهی او اثر می‌گذارند. این ویژگی‌ها محصول زندگی گذشته شخص پیام‌دهنده است و در تمام زندگی او جاری است، و اختصاص به جریان پیام‌رسانی و تبلیغ ندارد. موضوعاتی مثل
انگیزه،
اعتماد به نفس،
انتقادپذیری، خلاقیت، اجتماعی بودن، کمرو نبودن و آرامش روانی داشتن از این دست است.
ب) نوع دیگری از مباحث مربوط به مبلّغ (پیام‌دهنده)، عبارت‌اند از: رویکردهای ذهنی و شناختی او. این رویکردها ملکه نشده‌اند، بلکه با آموزش و مطالعه می‌شود آنها را به دست آورد، یا تغییر داد. این رویکردها
کلی هستند و به امور جزئی نمی‌پردازند، بلکه در تمام تصمیم گیری‌ها حضور دارند، و رنگ و بوی آنها در تمام پیام‌دهی
های فرد به چشم می‌آید. موضوعاتی مثل: «نگرش به تربیت الگویی»، «توجه به جایگاه عواطف»، «کلیت‌بینی»، «مهارت
های اجتماعی»، «کیفیت اسناد»، «کیفیت برداشت از موقعیت»، «توجه به نظریه انتظارـ ارزش» در اینجا قابل بحث هستند.
ج) قانون‌هایی که به صورت جزئی و در موقعیت
های مشخص اجرا می‌شوند. لازم نیست این قانون‌ها بخشی از ساختار شناختی مبلّغ باشند، حتی اگر مبلغ از زیربناهای نظری آن نیز بی‌اطلاع باشد، می‌تواند آنها را به کار گیرد. این قوانین، به شیوه دستور‌العملی هستند و می‌توان آنها را «تکنیک
های روان‌شناختی تبلیغات» نامید. بعضی از این امور عبارت‌اند از: «
تکرار»، «
تدریج»، «تعلق‌پذیری»، «مواجهه»، «غفلت جمعی»، «پخش مسئولیت»، «غرقه‌سازی».
درباره رکن دوم، یعنی پیام نیز مباحث بسیاری هست. مبلغ برای بهبود پیام خود می‌تواند از روانشناسی، دو نوع بهره‌بری انتظار داشته باشد:
روانشناسی، به تناسب موقعیت
های مختلف، مانند «موقعیت سوگ»، «عزاداری»، «
شادی»، «
بحران»، مطالب مفیدی در اختیار مبلغ می‌نهد. این دانش هر کدام از این پدیده‌ها و موقعیت‌ها را به دیده فرایند نگاه می‌کند که ابتدا، میانه و انتهایی دارند، و به بررسی موضوعاتی مثل عوامل ایجاد کننده، پیامدها، نحوه کنترل و تدبیر آن می‌پردازد.
در چگونگی ظاهر پیام نیز استفاده زیادی از روانشناسی می‌شود؛ به طور مثال؛ «تدریجی یا دفعی بودن ارسال پیام»، «مثبت یا منفی بودن عبارات ظاهری پیام»، «کوتاه یا بلند بودن»، «صوتی یا تصویری بودن»، «ملایم یا خشن بودن» و غیره از این نوع مباحث است.
درباره رکن سوم، یعنی پیام‌گیرنده (مخاطب) نیز مباحث بسیار زیادی هست. هر گروه، بلکه هر فردی از مخاطبان به تناسب تفاوت
های سنی، جنسیتی، تحصیلات، انگیزه‌ها، تفاوت
های فردی و غیره، اقتضائات خاص خود را دارند.
دوران کودکی، دوران شکل‌گیری شخصیت است. ریشه و اساس تبلیغات دینی و فرهنگی در این دوران شکل می‌گیرد. تقریباً تمام روان‌شناسان در خصوص این دوران، پژوهیده و سخن گفته‌اند. کودک چونان ظرف خالی و امکانات بالقوه است که باید به تدریج پر شود و به
فعلیت برسد.
رشد شناختی، عاطفی، بلوغ زیستی و فیزیولوژیک و تعامل همه اینها با محیط اجتماعی کودک (یعنی خانواده)، بسیار تعیین کننده است. هر کدام از اینها اقتضائات خاص خود را دارند. چگونه می‌توان از رشد دلبستگی در کودک، در جهت تبلیغی سود جست؟
چگونه می‌توان به تناسب آمادگی
های ابتدایی کودک در دوره حسی-حرکتی، پایه و اساس دینداری را در او ایجاد و تقویت کرد؟ چگونه می‌توان کودکی را که از نظر رشد اخلاقی، در مرحله
اخلاق پیش قراردادی است، برای اخلاق متعالی الهی آماده ساخت؟
چگونه می‌توان از بازی گوشی کودک استفاده کرد و در قالب بازی
های طراحی شده،
انسانیت و نوع‌دوستی و خدا باوری را در وجود او پرورش داد؟ و غیره. پاسخ پرسش‌هایی از این دست را باید در روانشناسی تبلیغات جست.
در دوران نوجوانی، دیگر نمی‌توان از شیوه
های دوران کودکی سود برد؛ چرا که نوجوان، از جهات رشد شناختی، رشد اخلاقی، عاطفی و اجتماعی، موضوع یا موضوعات مورد دلبستگی، نیاز
های روانی اجتماعی و غیره با دوران کودکی اش متفاوت است.
در دوران نوجوانی و جوانی، فرد با بحران
بلوغ و بحران هویت روبه رو است. او آرام آرام خود را برای ورود به
جامعه به صورت یک فرد مستقل آماده می‌سازد. الگوهای اخلاق، دینداری، رفاقت و غیره را که قبلاً بی‌چون و چرا و به صورت تقلیدی از خانواده گرفته بود، اکنون مورد
تردید قرار می‌دهد و به دنبال هویت مستقل خویش است.
با مسائلی چون انتخاب
شغل، رشته تحصیلی،
ازدواج، ورود به
جامعه، به صورت عینی مواجه است. چگونه می‌توان از این دوران و این بحران‌ها در جهت تبلیغ دینی و فرهنگ صحیح، سود جست؟
چگونه می‌توان نوجوانی را که به رشد شناختی انتزاعی، و رشد اخلاقی فرا قراردادی رسیده، و دلبستگی عاطفی‌اش از مادر فراتر رفته و به موضوعات
متعدد دیگری تعلق گرفته است، در جهت دینداری، هدایت کرد؟
چگونه می‌توان از این موقعیت‌ها بیشترین استفاده تبلیغی را برد، و چالش
های روانی فرد را به فرصت
های مغتنم تبدیل کرد؟ چه موضوعاتی برای تبلیغ در این دوران سنی تناسب دارند؟
در دوران بزرگسالی و پیری چگونه باید تبلیغ کرد؟ بر چه موضوعاتی باید تاکید کرد؟ ویژگی
های روان‌شناختی این دوران چیست؟ آیا بزرگسالان و پیران، تبلیغ پذیرند؟
بر کدام ویژگی آنان باید تاکید کرد؟
از کدام آمادگی آنان باید سود جست؟
اینها همه، مباحثی است که فقط به تناسب تفاوت
های سنی مخاطب مطرح می‌شود؛ حال آنکه مخاطبان، انواع تفاوت
های دیگری نیز دارند. روانشناسی تبلیغات عهده‌دار پاسخ‌گویی به این پرسش‌ها است.
چهارمین رکن از ارکان تبلیغات، ابراز تبلیغات است که شامل رسانه‌ها و کانال‌ها می‌شود. هربرت مارشال مک لوهان، از تمام رسانه
های طبیعی و مصنوعی، ساده و پیچیده بحث کرده است؛ به عنوان مثال
نشریه، عکس، تلویزیون، رادیو،
تلگراف،
تلفن، ماشین تحریر، سینما،
پول، کارت اعتباری و ساعت، همه می‌توانند به صورت
رسانه مورد استفاده قرار گیرند در فرهنگ دینی ما، ابزاری مثل
مسجد و
منبر نیز چنین کاربردی دارند.
اموری مثل
شعر،
طنز،
داستان،
بازی،
ورزش، مسابقه،
سخنرانی و
تعزیه نیز از کانال
های بسیار رایج برای پیام‌رسانی و تبلیغات هستند، هر کدام از این موضوعات، جای بحث
های روان شناختیِ بسیاری دارند که روانشناسی تبلیغات عهده‌دار بحث تفصیلی از آنها است.
علاوه بر ارکان ذکر شده، زمینه
های روانی، اجتماعی، فرهنگی، زیستی، و طبیعی ارسال و دریافت پیام نیز اهمیت بسیاری در تبلیغات دارند. بعضی از این زمینه
های فرهنگی و اجتماعی عبارت‌اند از: افکار عمومی، آداب و رسوم، هویت
های قومی موجود، وضعیت ارتباطات و دهکده جهانی. بعضی از زمینه
های روان‌شناختی انسان‌ها نیز عبارت‌اند از: ناهشیاری جمعی، روانشناسی رنگ‌ها، نوع شبکه ارتباطی که فرد در آن قرار دارد، پیوستگی
های مطلوب، اثر تقدم و اثر تاخر، و غیره.
بعضی از زمینه
های طبیعی نیز عبارتند از: سردسیر یا گرم‌سیر بودن، کویر یا سرسبز بودن، کوهستانی یا دشت بودن و غیره.
بعضی از زمینه
های زیستی ـ روانی نیز عبارت‌اند از: قانون تعادل حیاتی، قانون آستانه اختلافی، قانون آستانه تحریک.
روانشناسی تبلیغات به تفصیل در این موضوعات و چگونگی استفاده صحیح از آنها در جهت موفقیت، بحث می‌کند. در یک مقاله، نمی‌شود به همه این موضوعات به طور تفصیلی پرداخت. (در کتابی که به زودی منتشر خواهد شد، به تفصیل به تمام این مباحث پرداخته‌ایم. به علاوه، یک فصل مستقل در موضوع «جنگ روانی» و فصلی دیگر درباره «مدل اسلامی تبلیغات» آورده‌ایم.) در اینجا فقط به طور مختصر، به رویکردهای ذهنی و شناختی مبلغ اشاره می‌کنیم.
یکی از شیوه
های یادگیری مشاهده‌ای (observational learning)؛ یادگیری اجتماعی (Social learning) است.
آلبرت باندورا، (Albert bandura) روان‌شناس معروف کاندایی، این شیوه را به تفصیل مورد مطالعه و تحقیق قرار داده است.
این روش، در واقع مهم‌ترین نوع یادگیری انسان است. یادگری اجتماعی مترادف با تقلید نیست؛ بلکه روشی است که در آن، تفکر درونی و نگرش
های فرد، مشاهدات او را تفسیر می‌کند؛ به طور مثال اگر فردی ببیند کسی که جلوتر از او حرکت می‌کند، پایش در گودالی رفت و به زمین خورد، او از رفتن به آن مسیر، خودداری می‌کند.
یادگیری مشاهده‌ای چهار فرایند دارد:
۱) توجه؛
۲) یاد‌داری؛
۳) باز‌آفرینی حرکتی؛
۴) انگیزش.
انسان فقط زمانی از طریق مشاهده، مطلبی را یاد می‌گیرد که به خصوصیات معنی‌دار الگوی مورد مشاهده، توجه کرده، به درستی آن را بفهمد.
دومین فرایند یادگیری مشاهده‌ای، این است که آنچه را که توجه کرده و فهمیده است، به یاد داشته باشد تا در غیاب الگو هم از آن بهره‌مند باشد، برای یاد‌داری، از فرایندهایی مثل رمزگذاری نمادین، سازمان‌دهی شناختی، و غیره استفاده می‌شود.
سومین مرحله، این است که فرد آنچه را که به یاد سپرده، در مواقع لزوم، به حرکت‌ها و فعالیت
های مناسب تبدیل کند. این مرحله هم تحت تاثیر توان مندی
های جسمانی، دسترسی پذیری و.... است.
پس از این سه مرحله، اگر فرد، انگیزش کافی هم داشته باشد، آنگاه آن را به رفتار در می‌آورد. این انگیزش از فرایندهایی مثل تقویت بیرونی، خود تقویتی و غیره تاثیر می‌پذیرد.
این چهار فرایند به صورت خودکار عمل می‌کنند و منتظر نمی‌مانند تا الگو، اعلام آمادگی کند. مبلغ از جمله کسانی است که نه تنها خود در معرض الگو بودن است و باید پیام خودش را از طریق رفتار هم منتقل کند، بلکه در جهت انجام ماموریت تبلیغی خود نیز باید تربیت الگویی را خوب بشناسد؛ نیز باید ویژگی‌ها، مزایا، روش
های فرعی‌تر، و آسیب
های آن را بشناسد و آن را به صورت یک رویکرد ذهنی، به تناسب هر موقعیتی به کار بگیرد.
بعضی از شیوه
های فرعی تربیت الگویی عبارتند از: الگودهی، الگوپردازی، الگوزدایی،
مقصود از الگودهی، ارائه الگوی مثبت و حقیقی است که خود بر دو نوع است: گاهی شخص تلاش می‌کند خودش برای مخاطبان، الگو باشد؛
چنان‌که
امام صادق (علیه‌السّلام) به پیروان خود می‌فرمایند: «کونوا دعاه الناس بغیر السنتکم، لیروا منکم الورع و الاجتهاد و الصلاه و الخیر، فانّ ذلک داعیه؛ با غیر کلام و زبان خود، مردم را به
دین الهی دعوت کنید، لازم است مردم،
تقوی و تلاش و
نماز و کارهای خیر را در رفتار شما ببینند؛ این، باعث دعوت آنان می‌شود.»
و گاهی، افراد دیگری را که جنبه الگویی دارند، معرفی می‌کند؛ چه از میان هم‌روزگاران او چه از کسانی که در گذشته زندگی می‌کرده‌اند؛ مثلاً
قرآن به
مسلمانان می‌گوید: «لقد کان لکم فی رسول الله اسوه حسنه لمن کان یرجوا الله و الیوم الاخر؛پیامبر خدا، برای شما الگوی شایسته‌ای است.»
الگوپردازی، شیوه فرعی دیگری است که در آن از
قوه خیال و الگوی فرضی بهره می‌گیرند؛ به طور مثال قرآن برای مؤمنان الگوپردازی می‌کند؛ می‌گوید: «قد افلح المؤمنون، الذین هم فی صلاتهم خاشعون و الذین هم عن اللغو معرضون، و الذین هم للزکوه فاعلون، و الذین هم لفروجهم حافظون؛
مؤمنان رستگارند؛ آنان که در نمازشان
خشوع دارند، از لغو و بیهوده روی گردان‌اند،
زکات می‌پردازند، دامان خود را از بی‌عفتی حفظ می‌کنند.»
الگوزدایی نیز شیوه فرعی دیگری از تربیت الگویی است که در آن، شخصیت
های منفی را به گونه‌ای ترسیم می‌کنند که در مخاطب، نوعی دل‌زدگی و نگرش منفی نسبت به آن شخصیت‌ها ایجاد بشود؛ به طور مثال
پیامبر اکرم (صلی‌الله‌علیه‌و‌آله‌وسلّم) می‌فرماید:
ظالم چهار نشانه دارد:
۱) با نافرمانی، به بالا دست خود
ستم می‌کند.
۲) با غلبه و زور به زیر دست خود حکم می‌راند.
۳) نسبت به
حق دشمنی می‌ورزد.
۴) به ظلم کمک می‌کند. «علامه الظالم اربعه: یظلم من فوقه بالمعصیه، و یملک من دونه بالغلبه، و یبغض الحق، و یظهر الظلم.»
روش الگویی، به ویژه در تبلیغ و
تربیت دینی، نسبت به روش
های دیگر مزایایی دارد:
الف) وجود اسوه حسنه به صورت عینی و بیرونی، چه در گذشته و چه حال، نشان از حقانیت مکتب است؛ همان‌گونه که ارزشمند بودن درخت، از ثمره آن شناخته می‌شود، ارزش هر مکتب نیز از نتایج و تربیت شده
های آن معلوم می‌شود.
ب) وجود
اسوه در یک مکتب، دلیلی است بر اینکه آن مکتب، قابل عمل است، امکان پای‌بندی به آن وجود دارد، به صورت انتزاعی سخن نمی‌گوید و در فضای ذهنی سیر نمی‌کند.
ج) اسوه
های دینی، از جنس بشرند، ساختار جسمانی و روانی و نیازمندی
های آنان با دیگر انسان‌ها یکسان است؛ پس بهانه‌ای برای انسان‌ها باقی نمی‌ماند.
خداوند به پیامبر می‌فرماید: ««قل انّما انّا بشر مثلکم، یوحی الیّ...؛
بگو من هم انسانی همچون شما هستم که وحی بر من نازل می‌شود.»؛ «و هو الذی بعث فی الامیین رسولاً منهم...»
پیامبران دیگر نیز این سخنان را گفته‌اند. «قالت لهم رسلهم ان نحن الا بشر مثلکم.»
«ما هذا الا بشر مثلکم یاکل ممّا تاکلون منه و یشرب مما تشربون.»
د) اسوه
های دینی حقیقی، در جامعه حضور دارند و در دسترس مردم هستند؛ مردم می‌توانند هنگام پیش آمدن تردیدها، سؤال‌ها، و مشکلات به آنان مراجعه کنند، و رودررو با آنان سخن بگویند. نمونه کامل اسوه اسلامی،
حضرت علی (علیه‌السّلام) است که در میدان نبرد با روی گشاده به پرسش عقیدتی یکی از رزمندگان پاسخ می‌دهد و نشان می‌دهد که حتی صحنه کارزار نمی‌تواند مانع علم‌آموزی و هدایت بشود.
ه) وجود اسوه حسنه در دیدگاه مردم و مخاطبان، به خودی خود باعث ایجاد حرکت و نشاط می‌شود. انسان‌ها با دیدن خوبی‌ها، میل به خوبی پیدا می‌کنند؛ در فضای مسابقات قرآنی شنوندگان، به حفظ قرآن تشویق می‌شوند؛ در رقابت
های علمی، افراد به علم آموزی انگیخته می‌شوند و غیره.
و) وجود اسوه حسنه به خودی خود، در بازداری دیگران از خطا، اثر دارد. کسانی که هر روز و هر ساعت با انسان
های خوب ارتباط دارند، کمتر به سوی بدی‌ها میل پیدا می‌کنند. کسانی که با کارهای بد، ارتباط قوی دارند، با دیدن انسان
های پاک و عفیف، از خودشان شرمنده می‌شوند.
یکی از ویژگی
های مهم انسان، عاطفی بودن است. این ویژگی به زمان و مقطع سنی خاصی اختصاص ندارد. مبلغ باید به جایگاه واقعی عواطف توجه کند. عواطف در ساختار وجودی انسان، جایگاه و نقشی بسیار اساسی دارند. این نکته از متون دینی نیز، به خوبی بر می‌آید. در این موضوع،
آیات و
احادیث «هل الدین الاّ الحب و البغض»
قُل لا اسئلکم علیه اجراً الاّ الموده فی القربی
بسیاری در دست هست. تاکیدهای بسیاری که بر عزاداری شده است. این موضوع در کنار آثار و فلسفه بسیار مهم زنده نگهداشتن
قیام امام حسین (علیه‌السّلام) نشان از توجه به جنبه
های عاطفی انسان نیز دارد. همه ما در زندگی روزمره نیز نقش عواطف را مشاهده کرده‌ایم.
برای مثال اگر عواطف جاری بین دو طرف مثبت باشد، برای متقاعد کردن طرف مقابل، چندان نیازی به
استدلال نیست؛ اما اگر این عواطف، منفی باشد، گاهی با قوی‌ترین استدلال‌ها نیز نمی‌شود طرف مقابل را متقاعد کرد. دعاهایی که از پیشوایان معصوم به دست ما رسیده است، نیز بیشتر جنبه
های عاطفی دارد و حاوی اظهار عشق و محبت به خدا و تنفر از
شیطان است، و در آنها استدلال کمتر دیده می‌شود.
شناخت، ابزاری برای تشخیص خوبی‌ها و بدی‌ها است، اگر عواطف به صورت صحیح شکل نگیرد، شناخت، هر چه هم زیاد باشد، هیچ ارزشی ندارد. اگر شناخت به صورت صحیح شکل بگیرد، دیگر برای عواطف به صورت مناسب با آن، حد و مرزی وجود ندارد. خوبی را تا هر جایی که خوبی صدق می‌کند، باید دوست داشت، از بدی تا جایی که بدی صدق می‌کند باید متنفر بود، هر قدر این عواطف قوی‌تر باشد، انسان رشد یافته‌تر است.
جایگاه
عواطف، از دیدگاه علمی نیز بسیار والا است.
رابرت کوپر، بر خلاف بسیاری که IQ را باعث پیشرفت و تکامل و ارتقا دانسته‌اند، ثابت کرده است که قلب انسان است که او را متحول می‌کند و باعث ارتقا و پیشرفت او می‌شود. به تازگی در گزینش مشاغل گوناگون در کشورهای پیشرفته، از
آزمون
های متعدد و صافی
های علمی و تخصصی و غیره کمتر استفاده می‌کنند و به جای آن از مصاحبه
های احساسی و پرسشنامه
های EQ بهره می‌گیرند و احساس افراد را نسبت به موضوعات گوناگونی می‌سنجند.
پژوهش‌گران به این نتیجه رسیده‌اند که حتی افرادی که ضریب هوش منطقی آنان بالا است، اگر ضریب هوش عاطفی آنان پایین باشد، در زندگی و شغلشان موفق نمی‌شوند.
بنابراین، بر مبلغ نیز لازم است که بنای روابط خود را با مخاطبان بر پایه
های مؤثر، حرکت آفرین، و جهت‌دهنده عواطف بنا کند. اگر عواطف به طور صحیح شکل نگیرد، مصداق این شعر خواهیم بود که:
خشت اول گر نهد معمار کج •••• تا ثریا می‌رود دیوار کج.
گستره وجودی مخاطب برای مبلغ شبیه به منطقه عملیاتی برای فرماندهان نظامی است. همان‌گونه که فرمانده نظامی اگر بدون شناخت از منطقه، دست به عملیات بزند، خطا کرده است و امکان دارد با خطرات بزرگی مواجه شود، مبلغ نیز دقیقاً همین گونه است. در وجود مخاطبان نیز پستی و بلندی
های روانی، موانع بزرگ و کوچک، موقعیت
های راهبردی و غیره وجود دارد.
اگر می‌خواهیم او را
تسخیر کنیم، باید به شناسایی او بپردازیم. هر قدر شناخت عمیق‌تر و دقیق‌تری از مخاطب خود داشته باشیم، در تبلیغ موفق‌تر خواهیم بود. اگر به ویژگی
های روانی طبقات مختلف سنی توجه کنیم، با افراد هر طبقه به نحوی مناسب برخورد خواهیم کرد.
به طور مثال اگر در برخورد با سالمندان، از حقوق فوت شده آنان سخن گفته شود، کمتر اتفاق می‌افتد که عکسالعمل
های خشن از آنان دیده شود؛ ولی اگر از حقوق
استیفا نشده جوانان سخن گفته شود، به راحتی می‌توان آنها را به حرکت واداشت و به آنها جهت داد.
طرفداری از زنان و دفاع از حقوق آنان که نیمی از جمعیت جامعه هستند در انتخابات گوناگون، سبب جلب آرای آنان می‌شود. مخاطب‌شناسی ابعاد مختلفی دارد. نخست اینکه چه کسانی را باید مخاطب خود برگزینیم. بعد دیگر، شناخت ویژگی
های آنان است.
از دید قرآن تمام مردم، مخاطب تبلیغات دینی‌اند. قرآن گاهی تمام مردم، «یا ایها الناس اعبدوا ربکم الذی خلقکم.»
؛ «یا ایها الناس قد جاءکم الرسول بالحق من ربکم فآمنوا خیراً لکم.»
؛ «یا ایها الناس قد جاءتکم موعظه من ربکم و شفاء لما فی الصدور».
گاهی قوم و نژادی خاص، «یا بنی اسرائیل الذکروا نعمتی التی انعمت علیکم.»
؛ «لقد ارسلنا نوحاً الی قومه فقال یا قوم اعبدوا الله مالکم من الهٍ غیره.»
؛ و اذ قال موسی لقومه یا قوم لم تؤذننی و قد تعلمون انّی رسول الله الیکم.... .
گاهی مؤمنان، «یا ایها الذین آمنوا کتب علیکم الصیام.
؛ یا ایها الذین آمنوا اتقوا الله حق تقاته.
؛ یا ایها الذین آمنوا ان تتقوا الله یجعل لکم فرقاناً.»
و گاهی شخص خاصی، «قال یا نوح لیس من اهلک انّه عمل غیر صالح.»
؛ «قال یا موسی انی اصطفیتک علی الناس برسالاتی و بکلامی فخذ ما آتیتک.»
؛ «یا ایها النبی حرض المؤمنین علی القتال.»
را مخاطب قرار می‌دهد.
خطاب
های دیگری، مثل یا اهل الکتاب، یا بنی آدم، یا معشر الجن و الانس، یا ایها الذین کفروا نیز در قرآن آمده است. در باب ویژگی
های مخاطبان نیز مسائل بسیاری مطرح است؛ به عنوان مثال لازم است بدانیم که مخاطبان ما در چه مرحله‌ای از مراحل پذیرش پیام قرار دارند: آگاهی؟ جلب توجه و علاقه‌مندی؟ ارزیابی پیام؟ آزمایش و تجربه؟ یا پذیرش و پی‌گیری؟
فرض کنید می‌خواهید بعضی از قوانین اقتصادی اسلام، همانند
خمس، زکات و
قرض الحسنه را بیان کنید.
ممکن است مخاطب شما تاکنون هیچ آگاهی نداشته و اکنون در مرحله آگاهی گرفتن قرار گرفته باشد. ممکن است آگاهی داشته اما توجه و علاقه‌ای به آن نشان نداده است و اکنون لازم است که شما توجه و علاقه او را برانگیزید.
ممکن است علاقه داشته و توجه کرده است؛ اما منتظر موقعیتی مناسب برای ارزیابی آن و دریافت
صحت و
بطلان آن پیام باشد، و ممکن است در ارزیابی هم آن را پذیرفته باشد و اکنون نیازمند این باشد که آن را در عمل تجربه کند و اطمینان نهایی یابد، یا شاید تجربه کرده و مطمئن هم شده باشد و اکنون آماده پی‌گیری آن پیام در زندگی خود باشد. نحوه پیام‌دهی به هر کدام از این گروه‌ها باید متناسب با مرحله پذیرش و نیاز آنان باشد. بدین‌روی مبلغی که نداند مخاطبانش در چه مرحله‌ای هستند، توفیق کمتری می‌یابد.
بعد دیگر مخاطب‌شناسی این است که بدانیم، مخاطب ما از جایگاه برون دینی به دین نگاه می‌کند یا درون دینی. آن که نگاه برون دینی دارد، تحت تاثیر آیات و روایات و
سیره معصومین و غیره قرار نمی‌گیرد و نسبت به آنها
تعبد ندارد؛ بلکه از راه
های دیگری مثل استدلال و
تعقل و توجه به کارکردهای دین باید با او هم سخن شد.
بعد دیگر، آشنایی با سوابق و تاریخچه فردی و گروهی مخاطب، از جهات فرهنگی، سیاسی، نظامی، و غیره است اگر مبلغ از سوابق مخاطب با اطلاع باشد، می‌داند چگونه از ظرفیت
های عاطفی او به طور مناسب بهره بگیرد، و با او همدلی کند، و چه سخنی را در چه موقعیتی بیان کند. مخاطب‌شناسی ابعاد دیگری نیز دارد که در جای خود بسیار اساسی و قابل بحث است، لکن در اینجا به خاطر اختصار به آنها نمی‌پردازیم.
نظریه
گشتالت، (Gestalt) در ابتدا، یک نظریه ادراک، (perception) و سپس یک نظریه یادگیری، (Learning.) است.
این نظریه توسط چهار دانشمند آلمانی، مطالعه و معرفی شد، اما بیشتر به نام
ماکس ورتایمر (Wertheimer) شناخته می‌شود. کلمه گشتالت به معنای کل، هیئت و شکل است.
نظریه گشتالت معنای خاصی از آن اراده می‌شودکه عبارت است از اینکه «کل، چیزی بیش از حاصل جمع اجزاء آن است.» به طور مثال، اگر سه نقطه به این صورت ... داشته باشیم، آن را یک مثلث، ادراک می‌کنیم، در حالی که واقعاً مثلث نداریم. یا قطرات آب که در یک گرداب هستند، به تنهایی معرف گرداب نیستند؛ بلکه نوع حرکت آب در گرداب معرف آن است.
این نظریه می‌گوید ما باید به این کلیت‌بینی توجه داشته باشیم. این کلیت بینی، نه تنها منحصر در بعد دیداری انسان نیست؛ بلکه اصولاً به دریافت
های حسی انسان هم محدود نمی‌شود. اگر ذهن شما را با مفاهیمی مثل «ماه»، «ستاره» و «خورشید»، درگیر سازند و از شما بخواهند آن مفاهیم را ادامه دهید، شما به مفاهیمی مثل «سیاره»، «ستاره
های دنباله‌دار»، «شهاب سنگ»، «شن و ماسه»، «گچ»، «مصالح ساختمانی» و غیره اشاره می‌کنید.
مفاهیمی مثل «خاله»، «خواهرزاده»، «عمو»، «برادرزاده»، «خواهر»، «برادر» را نیز با مفاهیمی مثل «عمه»، «دایی»، «پدر»، «مادر»، و «بستگان نزدیک» کامل می‌کنید. در زمان
طاغوت که نام بردن از
امام خمینی (قدس‌سره) ممنوع بود، کافی بود یک سخنران زیرک، در سخنرانی خود، طی چند جمله، مفاهیمی مثل «شهر
خمین»، «
حوزه علمیه» یا مبارزه را مطرح کند تا مخاطبان او به طور کامل به «آیت الله خمینی» منتقل شوند.
این نمونه‌ها که در زندگی روزمره، فضای شغلی، روابط کوچه و بازار، محل درس و مباحثه و.... فراوان‌اند، تابع سازمان ادراکی بشرند. این سازمان ادراکی به مناسبت‌هایی عناصر ادراک شونده را گروه بندی می‌کند و آنها را با هم پیوند می‌دهد. هر کسی به تناسب اشتغالات ذهنی خود می‌تواند مصادیق خاصی از این گروه
های ادراک شده را بشناسد. حوزه تبلیغ بیشتر از دیگر حوزه‌ها با این سازمان ادراکی بشر مرتبط است.
این سازمان ادراکی، دارای قوانینی است.
«روانشناسی گشتالت، به ادراک و قوانین ادراک توجه کرد. ورتایمر در مقاله مشهور خود که در سال ۱۹۲۳. م برای اولین بار در این موضوع منتشر می‌شد، به قوانین ادراک، به‌ویژه قوانین بصری آن پرداخت. به عنوان مثال می‌توان به:
۱) قانون مجاورت (The law of proximity)؛
۲) قانون مشابهت (The law of Similarity)؛
۳) قانون جهت مشترک (The law of Common Direction)؛
۴) قانون سادگی (The law of Similarity)؛ اشاره کرد.
قوانین «مشابهت»، «مجاورت»، «سادگی» یا «جهت مشترک» یا «ترمیم» و «امتداد خوب»، در مسائل فرهنگی، سیاسی و اجتماعی نیز حاکم‌اند. بسیاری از جو سازی
های روانی که در جامعه صورت می‌پذیرد، مبتنی بر همین قوانین است. بسیاری از داوری
های افراد نسبت به افراد و گروه
های دیگر نیز این گونه است.
ممکن است به شما برچسب وابسته بودن به گروه و یا حزب خاصی بزنند به این دلیل که در یک یا چند جلسه، شما را با آنان دیده‌اند (مجاورت)؛ در حالی‌که این دلیل، کافی و کامل نیست. چه بسا شما برای مخالفت و مباحثه با آنان به جمع آنها رفته باشید.
نیز ممکن است دلیل این داوری این باشد که افکار شما را شبیه افکار آنان می‌یابد «مشابهت»؛ در حالی‌که امکان دارد شما به طور مستقل، آن افکار را داشته باشید و هیچ گاه آن گروه را ندیده و ارتباطی با آنها نداشته‌اید. همچنین ممکن است به خاطر اینکه شما راجع به بعضی از افکار آنان سخن گفته و آنها را تایید کرده‌اید درباره شما چنین قضاوتی بکنند «ترمیم»؛ در حالی‌که ممکن است شما افکار دیگر آنان را قبول نداشته باشید.
نیز ممکن است منشا این دیدگاه این باشد که مثلاً شما در مردم سالاری یا آمریکا ستیزی، یا مواضع دیگر، با آنان جهت‌گیری مشترک داشته باشید «جهت مشترک»؛ در حالی‌که بسیاری از مواضع دیگر شما، نامکشوف یا مخالف آنان باشد. اگر مبلغ به این قوانین سازمان ادراکی توجه داشته باشد، می‌داند که هم دیگران او را، و هم او دیگران را در همین چارچوب‌ها می‌بیند و نتیجه حاصل از این چارچوب‌ها، نه همیشه درست است و نه همیشه غلط؛ بلکه باید آنها را شناخت و به مناسب‌ترین و صحیح‌ترین وجه از آنها استفاده کرد.
در بسیاری از موارد، در مسائل فرهنگی و اجتماعی و سیاسی، ضرورت دارد که عناصر منفرد را در کنار هم گذاشته، نگاهی
کلی به موضوعات داشته باشیم؛ چرا که دیدن عناصر منفرد، ما را به نتیجه گیری لازم نمی‌رساند. این مطلب در ارتباط با تک تک افراد یا گروه
های کوچک یا بزرگ، مصداق پیدا می‌کند.
اگر یکی از مخاطبان دائمی شما، یا یکی از رجال شناخته شده سیاسی، فرهنگی یا دینی، موضوع ارزیابی شما باشد، بدیهی است که نباید در ارزیابی او فقط به بعضی از عناصر وجودی او توجه کنید؛ بلکه باید همه ابعاد او را ملاحظه کرده، از «ترمیم‌ها» و «امتداد خوب‌ها» و غیره استفاده کنید. این گشتالتی‌نگری و کلیت‌بینی، می‌تواند رویکرد نظری مبلغ در همه فعالیت
های فردی و اجتماعی او باشد.
در روانشناسی، تلاش بسیاری برای تعریف «مهارت اجتماعی» صورت گرفته است.
فیلیپس (Philips، ۱۹۸۸) با مروری بر تحلیل
های ارائه شده درباره مهارت اجتماعی، نتیجه می‌گیرد که کسی دارای مهارت اجتماعی است که با دیگران به گونه‌ای ارتباط برقرار کند که بتواند به حقوق، الزامات، رضایت خاطر، یا انجام وظایف خود در حد معقولی دست یابد؛ بی‌آنکه الزامات،
حقوق، رضایت خاطر یا وظایف دیگران را نادیده بگیرد، و در عین حال بتواند در این موارد، مبادله‌ای باز و آزاد با دیگران داشته باشد.
مهارت
های اجتماعی شامل تقویت
های کلامی و غیر کلامی نسبت به دیگران است. تقویت
های کلامی ممکن است
تصدیق (مثل: می‌فهمم، متشکرم)، تحسین (مثل: بسیار عالی، حمایتت می‌کنم، سر حال به نظر می‌رسی.) ، یا توسعه پاسخ (مثل بسط دادن و پروراندن پاسخ طرف مقابل) باشد.
تقویت
های غیر کلامی نیز ممکن است ژست (مثل:
لبخند، تکان دادن سر، ارتباط چشمی، ژست
های بدنی)، یا مجاورت (مثل: وضعیت بدن، مجاورت بدنی، لمس بدنی) باشد.
ما برای داشتن مهارت
های اجتماعی مناسب، باید ادراک اجتماعی (social perception) صحیحی داشته باشیم. ادراک اجتماعی نیز، تا حدود زیادی از روش
های غیر کلامی صورت می‌پذیرد.
مبلغ باید ادراک اجتماعی صحیح و مناسبی از اطراف خود داشته باشد. ما در فرآیند ادراک اجتماعی، غالباً مایلیم که از عواطف و احساسات دیگران اطلاع پیدا کنیم. یک راه کسب این اطلاع، پرسیدن از خود آنها است؛ ولی این روش چندان موفقیت‌آمیز نیست؛ اما علایم غیر کلامی، غالباً اطلاعات ارزشمندی درباره احساسات دیگران در اختیار ما می‌گذارند. مانند: حالات چهره، تن صدا، تماس چشمی.
به طور مثال، گفت و گو با کسی که عینک تیره به چشم دارد، ناراحت‌کننده است؛ چون در این حالت، چشم طرف مقابل را نمی‌بینیم و از واکنش
های او اطلاعی نداریم. شاعران و ادیبان ما، چشم را پنجره روح دانسته‌اند، چون از طریق چشم، اطلاعات زیادی به دست می‌آید.
از دیدگاه دینی نیز، حالات چهره، گاهی نشانگر درد و رنج
های درونی فرد است. قرآن در باب نیازمندان واقعی می‌فرمایند:
اولاً حفظ ظاهر می‌کنند و از مردم چیزی نمی‌خواهند؛ به گونه‌ای که افراد بی‌اطلاع، آنها را توانگر می‌پندارند؛ (یعنی همیشه ظاهر، دلیل واضح بر باطن نیست)
و ثانیاً با این حال، اگر در چهره و سیمای آنان دقت کافی بشود، آن چهره حکایت از درد و رنج
های بی‌شماری دارد (رنگ رخساره خبر می‌دهد از سرّ درون) «للفقراء.... . یحسبهم الجاهل اغنیاء من التعفف تعرفهم بسیماهم.»
گاهی نگاه
های خیره و دنباله‌دار، نشانه امیال شهوانی است (همان طور که گاهی هم نشانه خشم است) در قرآن می‌خوانیم: «قل للمومنین یغضّوا من ابصارهم.... و قل للمومنات یغضض من ابصارهن؛
به مردان با ایمان بگو دیده‌ها از نامحرمی فرو گیرند و پاکدامنی ورزند که این برای آنان پاکیزه تر است... و به زنان با ایمان بگو دیدگان خود را از هر نامحرمی فرو گیرند و پاکدامنی ورزند.»
گاهی حالت چهره نشانگر خشم و‌اندوه است. قرآن احوال مردانی را که در زمان جاهلیت، ولادت دخترشان را به آنها خبر می‌دادند، چنین حکایت می‌کند: «و اذا بشّر احدهم بالانثی ظلّ وجهه مسوداً و هو کظیم؛ یتواری من القوم من سوء ما بشّر به؛
هرگاه یکی از آنان را به دختری مژده آورند، چهره‌اش سیاه می‌گردد، در حالی‌که
خشم و اندوه خود را فرو می‌خورد، و از بشارت بدی که به او داده شده است، از قبیله خود رو می‌پوشاند.»
در
محشر نیز بعضی سفید روی و بعضی سیاه روی خواهند بود، و این، تجلی هیجانات درونی آنان است. «یوم تبیض وجوه و تسوّد وجوه.»
آیات دیگری نیز به حالات چهره مرتبط می‌شود. «انما یوخّرهم لیوم تشخص فیه الابصار مهطعین مقنعی رئوسهم لا یرتد الیهم طرفهم و افئدتهم هواء
؛ خاشعه ابصارهم ترهقهم ذله
وجوه یومئذ مسفره ضاحکه مستبشره
؛ وجوه یومئذ ناضره الی ربها ناظره
؛ اگر بخواهیم از این چند
آیه استفاده کنیم، باید آنها را بپرورانیم.
تغییرات و نوسانات در گفتار، یکی از راه
های ارتباط غیر کلامی است که «علائم فرازبانی» (Paralinguistic Cues) نامیده می‌شود. زیر و بمی صدا، بلندی، آهنگ، سرعت، موزون بودن و
تردید و تامل در کلام، هر یک اطلاعات خاصی را منتقل می‌کنند.
دیویتز (Davitz، i. j.) (۱۹۶۴) و شیرر (Scherer، k.) (۱۹۷۴)، در مطالعه دیگری نشان می‌دهند که تغییر در زیر و بمی سرعت صدا، اطلاعاتی در باب هیجان‌ها به ما می‌دهند. مثلاً سرعت کم و تغییر جزئی زیر و بمی، هیجان
های ناخوشایندی، مثل
غم، خشم،
انزجار، و
ترس را نشان می‌دهد، و سرعت بسیار و تغییرات زیاد زیر و بمی، هیجان
های مثبت مثل خوشایندی، فعالیت، و تعجب را نشان می‌دهد. (فرکاس، ۱۳۷۳)
گاهی لحن صوت، نشانه استواری و قاطعیت در سخن است. «یثبت الله الذین آمنوا بالقول الثابت فی الحیوه الدنیا و فی الاخره.»
صدا نباید زیاد بلند باشد، بلکه باید
اعتدال رعایت شود.
لقمان به فرزندش می‌گوید: «و اغضض من صوتک؛
فرزندم، صدایت را پایین بیاور.»
و نیز امام صادق (علیه‌السّلام) می‌فرمایند:
شیعیان ما صدایشان از حد گوش خودشان فراتر نمی‌رود (کنایه از آهسته سخن گفتن است.)
«المومن.... ان ضحک لم یخرق؛ صدای مومن به هنگام خنده، گوش‌ها را نمی‌آزارد.»
«المومن ضحکه تبسّم؛ خنده مومن
تبسّم است.»
اسناد (Attribution، Predication) به فرایندی گفته می‌شود که افراد، طی آن، رویدادها (یا رفتارها) را به عوامل زیر بنایی آنها پیوند می‌دهند. (هایدر، ۱۹۵۸)
رویدادهایی را که به ما ارتباط دارند و به نوعی اشتغال ذهنی نسبت به آنها داریم، به عوامل و ریشه‌هایی نسبت می‌دهیم؛ به طور مثال می‌گوییم، قبول شدم، چون خوب درس خواندم؛ مزرعه‌ام امسال محصول خوبی داشت، چون به آن کود دادم؛ گوسفندانم اغلب دو قلو زاییدند، چون لطف خدا شامل حالم بود؛ در دهه ۱۳۶۰، کشورمان رشد علمی و تکنولوژیک خوبی کرد، چون مجبور بودیم تلاش کنیم.
تعدادی از نوجوانان و جوانان، اخلاق چندان خوبی ندارند، چون برنامه
های ماهواره‌ای و اینترنتی که در اختیار همه قرار دارد،
فساد انگیزند.
در اینکه رویدادها را چگونه و به چه عواملی اسناد بدهیم، مطالعات علمی بسیاری صورت گرفته و نظریه
های گوناگونی نیز داده شده است. از جمله:
الف) نظریه روانشناسی ساده‌هایدر (Heider،F)
ب) نظریه استنباط تطابقی جونز و دیویس؛ (Jones، E. F. Davis، k،E.)
ج) نظریه تغییر همگام هارولدکلی (Kelley. H. H)
د) نظریه ترکیبی رشیور (Shaver، M. E)؛
ه) نظریه سه بعدی واینر. (Weiner، B) این نظریه‌ها شباهت‌هایی با هم دارند. ما در اینجا فقط به نظریه سه بعدی واینر اشاره‌ای می‌کنیم.
او معتقد بودکه علاوه بر علت‌یابی درونی و بیرونی، که هایدر مطرح کرده بود، ابعاد دیگری نیز در اسناد قابل بررسی است. او یک طبقه‌بندی سه بعدی را مطرح می‌کند:
۱. محل دقیق علت (درونی یا بیرونی)؛
۲. درجه پایداری علت (پایدار یا ناپایدار)؛
۳. قابل مهار بودن یا نبودن علت.
در تبیین مسائل فرهنگی جامعه، گاهی اسناد درونی داده می‌شود و گاهی اسناد بیرونی، این دو، آثار متفاوتی دارند؛ از این‌رو باید دقت کافی بکنیم تا گرفتار مضرات هر کدام از این سندها نشویم؛ به طور مثال اگر در سطح کلان جامعه گفته شود مشکلات
فرهنگ ما ناشی از تهاجم بیگانگان است، ما اقدامی صورت نمی‌دهیم و برنامه‌ای تنظیم نمی‌کنیم؛ ولی اگر بگویند این مشکلات ناشی از کم کاری‌ها و بیبرنامگی
های درونی خودمان است، در این صورت تلاش خواهیم کرد. دانش‌آموزی که در درس خود نمره ضعیف گرفته، اگر عذر آورد که معلم با من لج داشته، تلاشی نمی‌کند، و منفعل می‌شود؛ اما اگر بگوید من کم درس خواندم یا از کلاس غیبت کردم، در این صورت، تلاش بیشتر خواهد کرد.
مبلّغ نیز می‌تواند در تبیین مسائل فرهنگی و دینی استنادهای مخاطبان خود را تصحیح کند تا آنان خوب عمل کنند. او باید طبق نظریه واینر، به انواع و اقسام متغیرها در اسناد خودش توجه داشته باشد و به مخاطبان نیز توجه بدهد. بسیاری از خطاهای رفتاری، از خطاهای در اسناد ناشی می‌شود.
چندی پیش به شهر کوچکی که حدود ۷-۸ هزار نفر جمعیت داشت رفته بودم. این شهر، بافت روستایی و سابقه فرهنگی نسبتاً خوبی داشت. در طول دفاع مقدس، حدود صد شهید تقدیم کرده بود، حدود ۱۲۰ نفر معلم و دبیر و مدیر و غیره در آموزش و پرورش داشت؛ رئیس آموزش و پرورش شهرستان از آنجا بود؛ نماینده مردم منطقه در مجلس شورای اسلامی، همان شهر بود؛ افراد
متعددی از اهالی آنجا، دارای جایگاه
های بالا در کارهای مدیریتی کشور بودند؛
تعداد قابل توجهی دانشجو در مقاطع مختلف، و چند استاد دانشگاه داشت؛ حدود سی روحانی پیر و جوان داشت؛ سه مسجد و یک
حسینه بزرگ و یک مصلی برای
نماز جمعه داشت؛ سه هیئت مختلف مذهبی داشت؛ و از نظر مذهبی، همه مردم شهر
شیعه بودند.
در کنار همه این امور ـ که هر کدام مظهری از فرهنگی و دینی بودن آن شهرک است، امور دیگری نیز به وضوح خودنمایی می‌کرد: بعضی مراسم
عروسی آنها، با مطرب و
موسیقی مبتذل و
رقص و
شراب، پذیرایی می‌شد و صدای بلندگو به اطراف می‌رسید و این امر تکرار می‌شد؛
تعداد معتادان به
تریاک، موجب شکوه بعضی از مسن‌ترها و ریش سفیدان شده بود؛ جوانان و نوجوانانی که در لباس پوشیدن و رفتارهای اجتماعی، خلاف هنجار رایج آنجا عمل می‌کردند و با عنوان «ولگرد» مورد اشاره قرار می‌گرفتند، فراوان به چشم می‌خوردند؛ گاهی نیز اتومبیل
های شخصی که نوار موسیقی مبتذل گذاشته و صدای آن را بلند کرده بودند، دیده می‌شد.
تلاش کردم این ناهنجاری
های فرهنگی و دینی را ریشه‌یابی کنم. با افراد گروه
های مختلف، گفت وگو کردم. هر کدام تبیینی داشتند؛ اما وجه مشترک همه آنها خطای در اسناد بود؛ مثلاً می‌گفتند: «خودشان خطا کرده‌اند، عذاب آن را هم خواهند کشید.»، «
حکومت اسلامی، مسئول اصلاح این امور است.»، «از دست ما کاری بر نمی‌آید.»، «ما سرمان در لاک خودمان است»، «مشکلات اقتصادی، باعث این زشتی‌ها می‌شود»، «اگر روحانیان، کار نمی‌کنند، پس ما تکلیف نداریم»، «اگر خانواده خودش کاری نمی‌کند، پس ما تکلیف نداریم.» این‌گونه اسنادها، بیش از آنکه درونی باشد، بیرونی است، و بیش از آنکه قابل مهار دانسته شود، غیرقابل مهار شمرده شده است.
اگر اسناد آنها تصحیح شود، و آنها سهم عوامل درونی و قابل مهار را باور کنند، به خوبی می‌توانند با این ناهنجاری‌ها، مقابله کرده، جامعه‌ای سالم داشته باشند. به بیان دیگر تا زمانی که افراد و گروه‌ها بگویند «ربطی به ما ندارد»، اصلاً درباره آن‌اندیشه نمی‌کنند، نگران آن نیستند، و به دنبال راه حل نمی‌روند. اما اگر آن را مسئله خود دانستند، آنگاه توانایی‌ها و ظرفیت
های مختلف خود را برای حل مسئله به کار می‌گیرند.
مباحث مربوط به اسناد، به طور یکسان در رفتارها و رویدادهای مربوط به خود و دیگران جریان دارد. برای یک ستاد تبلیغاتی یا مبلغ دینی، ضرورت دارد که این اسنادها و خطاهای آن، و شیوه
های برخورد با آن را بداند تا هم خود گرفتار خطای در اسناد نشود و هم تلاش کند مخاطبان را از خطای در اسناد باز دارد. بحث اسناد در جامعه توحیدی، بحثی دقیق است و جای تامل فراوان دارد.
چگونه و چه مقدار باید رویدادها را به عوامل مادی یا معنوی نسبت داد؟ اسلام جایگاه هر کدام را به خوبی بیان می‌کند. فرهنگ توحیدی اقتضا می‌کند که موفقیت‌ها و نیکویی‌ها را در نهایت به خداوند استناد بدهیم. «ما اصابک من حسنه فمن الله.»
اموری مثل
توکل،
مشیّت الهی، و غیره تعیین کننده عوامل معنوی، و اموری مثل تکالیف فردی و اجتماعی، اهتمام به امور مسلمین و غیره تعیین‌کننده عوامل مادی است.
ایمان مذهبی ما در اسناد
های ما تاثیراتی دارد.
باید اعمال دیگران را به بهترین وجه ممکن تفسیر کنیم. «ضع امر اخیک علی احسنه.... ولا تظننّ بکلمه خرجت من اخیک سوء و انت تجدلها فی الخیر محملا.»
گاهی ممکن است بهترین وجه، اسناد درونی باشد و گاهی بیرونی؛ مثلاً اگر کسی به مؤمنان
تهمت می‌زند، باید اسناد بیرونی داد و آن را نپذیرفت؛ مگر با دلیل کافی. «لولا اذ سمعتموه ظنّ المومنون و المومنات بانفسهم خیراً و قالوا هذا افک مبین.»
سایت اندیشه قم، برگرفته از مقاله «روانشناسی تبلیغات»، تاریخ بازیابی ۱۳۹۷/۱۲/۲۱.
